Ciclul de vânzare: cum îl măsori și cum îl scurtezi

Ciclul de vânzare este intervalul de timp dintre primul contact cu un posibil client și momentul în care vânzarea se încheie, adică atunci când comanda e confirmată sau banii intră în cont. Dacă vinzi o pâine, ciclul durează câteva secunde; dacă vinzi utilaje, software de gestiune sau lucrări de construcții, se întinde pe săptămâni sau luni.

Ciclul face parte din imaginea de ansamblu a vânzărilor. Contează să îl cunoști pentru că de el depind două lucruri foarte practice: câte vânzări poți închide într-o lună și când ajung banii în firmă. O afacere cu un ciclu de două luni nu poate fi condusă ca una cu un ciclu de două zile.

Ce înseamnă ciclul de vânzare și de ce îl urmărești

Ciclul de vânzare arată cât de repede se transformă un contact în încasare, deci cât timp stau banii și munca ta „în așteptare”. Numărul este util în trei situații: când planifici câte contacte noi ai nevoie, când estimezi încasările și când descoperi blocajele din proces.

Dacă știi că o vânzare durează în medie 40 de zile, înțelegi de ce campania pornită azi nu va aduce bani luna aceasta. Și înțelegi de ce o lună fără prospectare se simte abia după o lună și jumătate. Legătura cu banii firmei o vezi în Previziunea de cash-flow: tabelul pe 13 săptămâni explicat, unde încasările viitoare depind direct de această durată.

Cum îl calculezi pe datele tale

Calculul este simplu și nu cere programe speciale, doar o foaie cu vânzările încheiate în ultimele luni. Pentru fiecare vânzare câștigată notezi data primului contact și data confirmării comenzii (sau a plății, dacă vrei ciclul până la încasare). Diferența este durata; media ei este ciclul tău.

Pași:

1. alegi ultimele 10-20 de vânzări câștigate;
2. notezi pentru fiecare data primului contact și data închiderii;
3. calculezi diferența în zile;
4. faci media, dar te uiți și la cea mai scurtă și cea mai lungă vânzare;
5. repeți calculul separat pe tipuri de clienți sau de produse.

Ultimul pas contează mult. Un client mic poate decide în trei zile, în timp ce o firmă mare are nevoie de aprobări și de trei semnături. Dacă amesteci cele două situații, media nu descrie niciuna.

Ciclul pe etape

Mai valoros decât numărul total este timpul petrecut în fiecare etapă. Împarte parcursul după pașii din Procesul de vânzare: etapele de la primul contact la plată: primul contact, discuția de nevoi, oferta, negocierea, confirmarea. Vei vedea, probabil, că două etape ocupă jumătate din timp, de obicei așteptarea răspunsului la ofertă și negocierea.

Cifrele din tabel sunt un exemplu, nu o medie de piață; ale tale vor fi diferite.

Ce lungește ciclul de vânzare

Ciclul se lungește rareori din cauza clientului singur; cel mai des e vorba de lipsuri de proces. Cauzele repetate sunt:

• decizia depinde de mai multe persoane, iar tu vorbești doar cu una;
• oferta ajunge târziu sau este greu de înțeles;
• nu există o dată de revenire, așa că dosarul stă;
• clientul nu vede un motiv să decidă acum, fiindcă lipsește un termen sau un avantaj;
• documentele (contract, specificații, acte) se cer abia după acceptare.

Prima cauză se tratează chiar de la început, întrebând direct cine mai este implicat în decizie. A doua se rezolvă cu o ofertă clară, cum este descrisă în Oferta comercială: cum o scrii ca să fie acceptată. Pe a treia o prinzi cu un follow-up planificat.

Cum scurtezi ciclul fără să presezi clientul

Scurtarea ciclului nu înseamnă grabă, ci eliminarea așteptărilor care nu aduc nimic. Clientul nu se simte presat când vede că totul decurge fluent, ci când ceri decizii fără să-i dai informații.

Câteva măsuri care funcționează în practică:

• pregătește din timp contractul-tip, fișele tehnice și lista de întrebări frecvente, ca să le trimiți în ziua cerută;
• propune data următorului pas înainte de a închide fiecare discuție;
• cere întâlnirea cu toți cei care decid, nu doar cu persoana de contact;
• oferă un motiv real de decizie rapidă: stoc limitat, termen de livrare, preț valabil o perioadă clară;
• elimină pașii de aprobare interni pe care îi poți face singur, cum ar fi verificarea disponibilității.

Atenție: Un termen inventat, doar ca să grăbești clientul, se observă repede și strică încrederea. Folosește numai termene pe care le poți susține.

Gândește-te și la modul în care structurezi plata. Dacă ceri un avans la confirmare, decizia devine concretă, iar banii intră mai devreme; vezi mai multe în Avansurile de la clienți: când le ceri și cum le structurezi.

Cum folosești cifra în planificare

Cunoașterea ciclului te ajută să planifici munca de vânzare în sens invers: dacă vrei zece comenzi într-o lună și ciclul este de 30 de zile, contactele trebuiau începute cu o lună în urmă. Împreună cu rata de închidere, ciclul îți spune de câte oportunități ai nevoie în pipeline. Modul de organizare a lor este explicat în Pipeline-ul de vânzări: cum îl organizezi și îl urmărești.

Verifică cifra o dată la trei luni. Dacă o schimbare în proces a funcționat, ciclul scade; dacă tu ai început să vinzi unor clienți mai mari, poate crește firesc, iar asta nu înseamnă că ai greșit.